Je kent ze wel of misschien doe je het zelf ook: foto’s maken van je eten en deze uploaden naar diverse sociale media. Instagram staat vol met food posts. Op het moment van schrijven zijn 295.914.195 berichten met de #food geplaatst op Instagram. Waarom posten we foto’s van eten en welke impact heeft dit op de aantrekkingskracht van een stad?

Food is het nieuwe winkelen
Volgens onderzoek van vastgoedadviesbureau CBRE is het aanbod van eten en drinken voor 31% van de consumenten in verschillende regio’s wereldwijd de primaire reden om een winkelcentrum te bezoeken. In Nederland ligt dat percentage lager (18%). Horeca vergroot de aantrekkelijkheid van winkelgebieden en steden. Dat weten we al langer. Of zoals Fred Kent zegt, planoloog en oprichter van Project for Public Spaces; “If you want to seed a place with activity, put out food.” Het belang van food voor de aantrekkelijkheid van steden neemt toe, food is het nieuwe winkelen. En sociale media speelt hierin een grote rol.

“If you want to seed a place with activity, put out food.” – Fred Kent

Millenials; de drijvende kracht
Het Food fenomeen op Instagram wordt sterk gevoed door Millennials. Zij ontlenen voor een deel hun (online) identiteit aan food en willen dit delen. Uit Canadees onderzoek door Mary/Matchbox blijkt dat 69% van de Millennials een foto of korte video maakt van hun eten en drinken en plaatsen dit op sociale media.  Een meerendeel doet dit zelfs liever dan dat ze seks hebben….

Daarnaast zijn we met zijn allen op zoek naar unieke, lokale belevingen. Steeds meer toeristen willen een stad beleven alsof ze bewoner zijn, willen nieuwe paden bewandelen en zitten vooraf dan ook uren te turen op sociale media om die unieke plek of horeca te vinden zodat hun vakantie en hun insta story een groot succes wordt. Web psychoog Nathalie Nahai heeft onderzoek gedaan naar het fenomeen en verklaart ons gedrag als volgt:

‘At its most basic, food is what we depend on for survival. Historically the way in which a civilisation prepared and shared its food revealed a lot about its culture. In a world in which social ties are increasingly fragmented and scattered, sharing images of our food allows us not only to connect with our loved ones and express our own sense of identity, it also brings an opportunity to display ourselves in a positive light.”

 

Foodtoerisme, de nieuwe image- en trafficbuilder van de stad
Het Foodstagram fenomeen was voor de internationale luchthaven Londen Heathrow Airport (LHR) de reden om te onderzoeken wat de rol van food op sociale media is in relatie tot het imago van een plek en het reisgedrag van mensen.

De luchthaven heeft 2000 Britse reizigers ondervraagd en een op de zeven Britse reizigers geeft aan de vakantiebestemming louter te kiezen vanwege de food posts op Instagram zodat ze de plek zelf kunnen bezoeken. Niet alleen dat, 27% van de Britten heeft bovendien het gevoel dat ze meer genieten van hun vakantie als ze foto’s van hun eten op sociale media plaatsen en delen, terwijl 18% van de ondervraagde mensen aangeven dat ze een restaurant selecteren op basis van de aantrekkelijke beelden op sociale media waarbij reviews steeds minder worden bekeken.

Een op de zeven Britse reizigers geeft aan de vakantiebestemming louter te kiezen vanwege de food posts op Instagram zodat ze de plek zelf kunnen bezoeken.

Instagram Food Ambassadors
Voor de luchthaven heeft het onderzoek ertoe geleid dat ze een Taste the Worldcampagne zijn gestart om foodtoerisme te stimuleren, de reisbeleving voor passagiers te vergroten en de kwaliteit van het horeca aanbod op de luchthaven te promoten.

In samenwerking met de twee beroemde food influencers en ambassadeurs, Jasmine en Melissa Hemsley kregen passagiers een maand lang tips en les over wat en hoe ze tijdens hun reis goede food foto’s kunnen maken, waar ze de beste foto’s kunnen nemen, wie te volgen, welke hashtags te gebruiken voor meer volgers en uiteraard een top 10 lijst met de meest populaire food destinations. Zet de volgende bestemmingen maar vast op je wishlist: Eggloo in New York en KYND in Bali.

Het lijkt erop dat niet alleen het horeca aanbod maar ook hetgeen wat op je bord ligt de aantrekkingskracht van steden versterkt en dat het een sterk onderdeel van de (culturele) identiteit vormt, steeds vaker vergelijkbaar met kunstgalerijen, musea en monumenten. Mogelijk dat de case van London Heathrow steden inspiratie biedt voor de wijze waarop het Food instagram Fenomeen kan worden ingezet in het promoten van steden, lokale cultuur en identiteit en het aantrekken van zowel binnenlandse als internationale bezoekers. Tenzij je natuurlijk niet nog meer toeristen wilt trekken.