Interview met Groosman Architecten en gepubliceerd in WinkelVastgoed

Creëren van unieke ontmoetingsplekken en belevingen met commerciële slagkracht

Retail en haar omgeving staan bol van de dynamiek. Als Hildegard, initiator van UrbanRetail, vertelt over de belevingswereld van de consument dan is die dynamiek voelbaar. Ze heeft ruim 14 jaar ervaring in de strategische en commerciele ontwikkeling van high traffic locaties zoals luchthavens, treinstations en winkelcentra. Deze ervaring en haar passie voor stedelijke ontwikkeling hebben geleidt tot de oprichting van UrbanRetail waarmee ze op een holistische wijze een brug wil slaan tussen stedelijke- en commerciele ontwikkeling om op deze wijze belevingsvolle ontmoetingsplekken te creeren. Publieke plekken waar de zintuiglijke beleving en emoties van de gebruiker altijd centraal staan. Plekken waar de potentiële klanten vaak met een zekere spanning of gehaastheid aankomen maar waar ze zich al snel welkom voelen door een juiste afstemming van het commercieel aanbod en haar omgeving.

High traffic locatie

Voordat de klant open staat voor aankopen moet wel eerst de stressfactor gereduceerd zijn. Op een luchthaven komt pas na het inchecken, het afgeven van de bagage, de securitycontroll het moment van ontspanning. Dan is er ruimte voor koopimpulsen. Daarbij is het van belang de diverse soorten doelgroepen te onderscheiden. Behoefte-, gedrag- en flowanalyse van de doelgroepen bepalen welk product of service op welke plek wordt aangeboden. De klant moet zich welkom voelen en moet het vinden van de weg als vanzelf gaan. Passagiers beleven een dergelijke plek allemaal op een andere manier. De zakenman, de transitpassagier en de vakantieganger kunnen één en de zelfde persoon zijn, die in verschillende hoedanigheden een andere beleving heeft. Als Privium zakenreiziger vereist hij snelheid, service en comfort om even te werken. In transit moet hij na een vlucht eerst weer nieuwe energie opdoen. Na een kort slaapje in bijvoorbeeld een Yotel, een massage of enkel al een douche is hij weer in staat een vliegveld als een unieke beleving te ervaren. Inrichting, kleur en verlichting van de lounge bepalen mede de juiste sfeer. Een sfeer waarin hij zich thuis voelt en open staat voor koopimpulsen. Biedt de luchthaven aan vakantiegangers met kinderen de mogelijkheid voorrang te krijgen bij het parkeren, inchecken en security dan komen ze relaxed aan in de lounge. Dan wordt er in de winkels omzet gemaakt als de producten waar behoefte aan is zichtbaar en visueel aantrekkelijk aangeboden worden. Een goede luchthaven weet wat de verschillende reizigers willen en hoe ze zich gedragen en geeft deze vorm in een unieke mix van commerciele en belevingsconcepten die een eenheid vormen met de omgeving. Deze balans zorgt voor een bijzondere beleving, iedere luchthaven met zijn eigen identiteit en een portfolio die op de bezoekers is afgestemd.

Visuele zichtlijnen en commerciële ankers

Op treinstations is de verblijfsduur vele malen korter. In de stationshal moet de doelgericht lopende reiziger als het ware aanlopen tegen het commerciële antwoord op zijn behoeften. Een opéénvolging van visuele en commerciele trekkers moet de gang door het station begeleiden. Meer en meer gaat dat gepaard met digitale hulpmiddelen. Wat te denken van het scannend kopen van producten met behulp van een app op je telefoon in een display-wand terwijl je wacht op metro op een perron.’s Avonds bij thuiskomst zijn ze al afgeleverd. Van wachttijd naar nuttige besteedde tijd.

Gemak & impulse

Bij de vele impulsen en activiteiten zoeken stedelingen ook gemak. Jongeren bewegen digitaal snel, maar moeten voor echte beweging gemotiveerd worden. Nike winkels kunnen door uitdagende features jongeren activeren en totaal entertainment geven. Zij zijn op zoek naar tastbare beleving. Het verkopen komt dan schijnbaar achteloos. Ook bij de Apple stores zijn de medewerkers meer deskundige vrienden dan verkopers. De sfeer is er een van intimiteit, emotionele verbondenheid. De kassa is in het geheel niet te zien. Het komt over als relaxed wat experimenteren met de producten, maar genereert wel een ongekend hoge omzet! Dat en het imago maken deze productstores zeer gewild op high-traffic locaties. Ook bij Pizza Express Living Lab vormen digitale features, gratis wi-fi en een uitgebalanceerde inrichting de omgeving om van biologische ontbijtpizza’s tot en met dinerpizza’s te serveren. Want “groen” moet het zijn. Niet alleen duurzaam maar ook letterlijk groen in de vorm van planten en bomen welke de publieke plekken het noodzakelijke evenwicht tussen bezig zijn en ontspanning geven maar ook een welkome omgeving kleur geven. Iedereen waardeert dat aan beide aandacht wordt besteed. Westfield in London en Ropingi Hills in Tokio zijn er prachtige voorbeelden van.
De nieuw gecreëerde ontmoetingsplek moet voldoen aan een belangrijke trend: authenticiteit. Geen scheiding van functies, maar een hybride omgeving waarin op een holistische wijze in samenwerking met de aanwezige partijen een nieuwe beleving, een verhaal wordt geregissseerd. High traffic locaties als luchthavens, stations en winkelcentra gaan allang niet meer alleen over het juiste aanbod van winkels maar zijn de nieuwe ontmoetingsplekken waar de zintuiglijke beleving en emoties van de gebruiker altijd centraal staan. Een plek waar je je welkom en thuis voelt.